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服装“方言”谈--地域文化对服装影响的思考

发布时间:2004年04月24日
 

引子

   服装作为物质文明和精神文明的双重产物,是社会政治、经济、文化、意识形态等方面综合作用力的结果;同时。它又是时代的解码--可以通过时装这面 "小"镜子图解社会这个大舞台。如果想要知道一百年以后的社会只要看看妇女的着装即可,哲学家法朗士的这个著名论断早已广为人知①。人类对服装的期许不只是停留在蔽体保暖的功能上,它还肩负着解读穿着者的审美、品位和知识水平等等诸多因素的使命,而这一切的一切可以用一个词来概括,那就是--文化。文化是一个广博的概念在服装领域内它是土壤,就好像 "一方水土养一方人"一样。本地区的文化也在某种程度上孕育了这个地区的服装是的,衣服会说话,在不同的时空内语言也不同,欧洲的服装语言就不同于北美的,中东的服装肯定异于印度次大陆:同样在中国也存在服装语言的差异,北方语、沪语、粤语…。也许这就是服装的 "方言"--地域文化对服装的影响,一个不可忽视的现象。

  甫柑北桔

  鲁迅先生曾幽默地说过 "北京的白菜运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为 '胶菜'。福建野生着的芦奎,一到北京就请进温室,且美其名日 '龙舌兰'……"②服装是作为社会人的一个组成部分存在的,它既是一种物质的外壳,同时也是人的自我意识、自我观念的外在表现。而人的这些意识形态是受了文化圈、地域文化的影响。在服装界 "南不过长江,北不过黄河"已有约定俗成的惯例。人们认为这是由南北人种不同决定的,但也不尽然,核心在于地域文化的个同。 "社会文化是一个地区的思维方式和生活方式的汇集,是在特定自然环境和社会环境中经过长期的濡化形成的。"③以京派文化的中心地北京和海派文化的中心地上海做比较,就能清楚地看出地域文化对服装的影响。北京曾是帝王之都,整个城市充满了天子脚下独有的王者风范和矜傲,清末的八旗之风又给它添上贵族公子哥那种散漫、优悠的风度,异质的元素组合而成了北京独特的气质。体现在着装上,京派的服装更加注重整体的气势、大气、随意,这同京派文化是相辅相成的。而上海是首先被 "西风东渐"的港口城市,殖民文化给它打上了深深的时代烙印:西方先进的思想、最为流行的时尚无不先在这里靠岸,异域文化给它增添了万种妖娆。"自道光以其迄宣统,妇女服饰,以上海为最入时,流风所被,几及全国"④这些又和南方特有的细腻、精致结合在一起,形成了上海独有的风情。表现在着装上,海派的服装注重品质、注重细节、整体风格含蓄。不像北京女子对买来的衣服全盘接受,上海女子通常会对服装的细节进行修改,以期达到完美的效果,这种精细是海派文化的一个折射。在中国南北地域的文化、审美差异最明显。

  本土与本土化

  地域文化影响着人们的穿着,也影响着品牌对目标市场的拓宽。曾经有一个知名的女装品牌,它在北京成功的销售业绩鼓舞下,到上海开设分公司,面辅料、工人、销售甚至设计师都在上海聘任,但两年后分公司关闭。在各种硬件 (机器、厂房、设备)和各种软件 (面辅料的选择、设计的款式、销售的网络、员工的管理)都是上海本土的情况下,还是以失败而告终,虽然我们不详个中深层缘由,但其中一个重要因素就是地域文化的土壤问题。有一个欧洲著名品牌进入中国,几年后低调撤出,原因就是其品牌没有完成本土化的过程。这里不得不提一下卡丹品牌,它的国内市场基本都是国内木土的设计、管理、营销,这使得该品牌的本土化上取得较好的业绩。

   每个人都生活在一定的地域环境和社会文化圈内,他 (她)的着装除了受到服饰自身文化的影响也受到大文化圈的影响,这种差异就造成了不同地区的人不同的价值取向、审美观、好恶以及他们的生活方式,当然还有穿衣习惯。所谓京派、海派、汉派、杭派等等的地域性的服装,有些定位不甚明确,但不同地区服装有不同的倾向是肯定的。《易经》上说:"人文化成",文化观念一旦形成,其改变就不容易了,作为一种深层次的意识它对企业的经营意识和行为就会产生决定性的影响。

   以北京2003年1至5月29家大中型百货商场的女装品牌零售额的排名来说,排在前十名的有百分之六十是本地品牌⑤。地域本身存在一种力量,这种力量牵扯物质也牵扯精神。著名学者钱穆曾经说过 "各地文化精神之不同,究其根源,最先还是由于自然环境有区别,而影响其生活方式,再由生活方式影响到文化精神。"它和政治、经济、文化、历史、地理等等诸多因素密切相关,具有掌控力和制约力。文化的差异不仅影响着服装的定位、营销网络的建立和企业管理模式的确立,它还加大了开拓有效市场的难度。

  方言与普通话
  中国以普通话为国内统一的语言,但无法取代方言,再说方言本身也是一种文化。同样在世界经济舞台上,"经济得以快速发展,深层次原因在文化",世界经济一体化背景下,加入了世贸组织的中国摆脱了长期以来对华的贸易限制,树立了全球化竞争的意识。表面看来,服装的全球化似乎模糊了地域的界限,但这种统一只是竞争地位的平等和市场规则的一致,并不代表消费的趋同。而因着地埋、气候、饮食和文化等诸多因素,即地域文化的差别·服装市场也日益向着多元化的方向发展。随着物质生活与精神生活水平的提高,"大量生产、大量消费"成了这个物质极大丰富的时代的消费模式,人们对服装有了更细化的要求和更高的期许。随着经济的发展、市场的规范化和消费的理性化,以往那种一款走遍大江南北并取得手厚利润的日子将永远成为尘封的历史。人们只会购买那些被认为是最适合他们的服装,毋庸置疑,此时那些 "讲着"本地 "方言"的服装就会成为他们的首选。

   深入市场我们就会发现,那些具有较好的销售业绩的品牌,都是在本土 (地域性)文化上做得比较出色和到位的品牌。这些企业都建立了明确的地域性本土文化风格,受到本地消费者的喜爱。但事物都是一体两面的,明显地域风格的服装也会成为制约企业向更高层次发展的障碍,这在根本上会阻碍了企业的发展规模。孰轻孰重?完全脱开地域的影响是不现实的,唯有立足地域文化使之完善,再在此基础上建立多元化的企业战略,拓展产品的文化内涵和外延。相信在相当时间里,方言与普通话并存,中文与外文并存。同时在时代大环境的层面来说,随着经济的发展,各地区的交流日益频繁,地域的差异将会逐渐缩小,共同的审美取向和时尚航标将辐射到每一个地域指导人们的穿着,相互间的融合可能将弱化服装发展中的地理 因素,但服装用 "方言"来 "说话"将会成为中国服装发展史上的一段历史。(作者:(作者:袁仄/北京服裘学院教授、周梦/北京服装学院研究生))

注释:
1法臣哲学家阿·法朗士自经说讨:"假如我死后百年,要想了解未来,还能在书林中挑选,你猜我将选什么?--我会直接挑进一本好的时装杂志,看看我身后一个世纪妇女的着装,她们的想象力告诉我的有关未来人类的知识将比所有的哲学家,小说家、传教士或者科学家还多。"--(美)玛里琳·霍恩《服饰:人的第二皮肤》上海人民出版社,第34页。
2鲁迅,《茂野先生》
3章开沅,罗福惠,比较中的审视:中国早期现代化运动,浙江人民出版社,1993年
4徐珂,《清稗类钞》,中华书局,1699页8
5 今年1至5月北京29家大中型百货商场的女装按品牌零售额累计超过5亿元,排名前10位的品牌依次为白领、玫而美、赛斯特、ESPRIT、蓝地,利铱尔、巴比龙、股民、宝姿、碧莲;《商报》

   
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资料来源:红博
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